GSB观点｜为什么数字业务可以忽略有关促销的旧规则
到底促销还是不促销？当Julian Runge到一家游戏公司去担任顾问时，这是公司管理者们正在辩论的问题。
“他们的业务从Facebook游戏发展到手机游戏，那时正在讨论的问题是公司应该在多大程度上依赖促销活动来获取客户和增加收入。” 前斯坦福商学院博士研究员、现就职于东北大学的Runge说。“各位经理们对此意见不一，有些人认为促销会对公司业绩非常有帮助，而有些人则觉得从长远来看实际上会损害他们的收入。”
价格促销的价值已经成为了一个大家都非常感兴趣的问题。因为越来越多的数字业务开始采用“免费-增值”的销售模式，即用户可以选择免费的基础版本或为完整版或功能升级支付溢价。Slack、Tinder和LinkedIn都使用了这种“免费-增值”模式。Apple的应用程序商店中有一半以上的应用程序都是如此。
但是，当你已经免费赠送了部分产品时，进一步降低价格还是不是一个明智的选择呢？如果Runge担任顾问的那家游戏公司的高管去查看了现有的营销文献，他们可能就会对这类促销活动持谨慎态度。他说：“有许多非常优秀的论文都更倾向于认为这种做法的弊端更多。他们说，价格促销的确可以帮助公司推动短期的销售业绩，但实际上可能会损害长期的盈利能力。”
促销可能会因几个方面的原因而给公司带来负面影响。降低的价格会导致消费者相信该产品的价值较低，从而减少他们支付全价的意愿。另外，消费者还可能会只愿意购买或是专门囤积打折商品。
但是，Runge警告说，这些结论主要来自于可以追溯到1980年代的传统包装商品和零售环境下的研究数据。他与合作者Jonathan Levav和Harikesh Nair分别是现任和前任的斯坦福商学院营销学教授，他认为，促销活动有害的理论概念可能并不适用于数字产品的“免费-增值”模式。
“原本仅在某个行业内出现的问题在这种情况下成为了学术论文的核心。” Levav说，“在“免费-增值”模式中出现的促销问题既具有实质性的重要性，又具有理论上的重要性，因为许多公司现在都会使用“免费-增值”模式来吸引和获取客户，而且关于促销给公司带来的影响已经在各种文献中进行了很长时间的辩论。”
研究者们认为促销可能不会给数字企业带来问题，并提供了几种可能的原因。“这与传统行业的情况是不同的。” Runge说，“在虚拟空间中生产任何东西的边际成本为零。因此，即使你降低了产品的价格，但最终仍然可以产生利润。” 此外，虚拟世界中不存在许多传统商品消费的障碍。“如果你要在促销时购买薯片，则必须去商店将其拿回家，并且可能没法一次吃掉五袋薯片。但是，对于“免费-增值”模式中通常会提供的虚拟商品，例如游戏中的货币，人们完全可以即买即用。” Runge说。
这表明使用“免费-增值”模式的数字企业在促销的同时仍然可以盈利。
数字折扣有效吗？
为了测试这个想法，研究人员和游戏公司进行了一项实验，将游戏用户随机分组，在六个月内分别会收到不同数量的促销广告或是完全不会收到促销广告。Levav说：“我们很幸运，Julian与工业界的联系很紧密。这使得我们能够进行现场实验，而不是仅仅分析二手数据，进而可以直接进行因果分析。我希望我们可以经常从这种伙伴关系中受益。”
他们的实验结果表明，促销显著提高了转化率和公司收入，而且没有带来负面影响。作者总结说：“这说明依赖促销活动的公司也是可以盈利的。”
“在虚拟空间中生产任何东西的边际成本为零。因此，即使你降低了产品的价格，但最终仍然可以产生盈利。”
– Julian Runge
研究人员所研究的手机游戏涉及通过解决图形难题来构建虚拟城市。用户可以选择无需任何购买的免费游戏模式，也可以在游戏内使用以现金购买的游戏货币去购买游戏内的高级商品，例如延长时段和城市装饰等等。
这项实验中，在2016年末或2017年初下载游戏的160,000多名用户，被随机地放入一个未获得任何促销活动的对照组，或者数个每两周会以折扣价获得游戏内货币的实验组之一。
为了了解发送时机的潜在影响，研究人员在不同的时间段内向实验组的用户提供了折扣：分别是游戏下载安装成功后的即时，25天以后或50天以后。随后，研究人员收集了收到促销信息后购买了折扣货币包的用户数量以及六个月后的游戏公司收入。
从研究结果可以明显看出，所有的促销模式都可以导致实验组的转化率大大高于对照组。在不同的时间段内，促销活动使转化率增加了37％。购买了货币的用户比例与促销的时机密切相关，游戏安装后即时发送的促销信息效果最好。
此外，公司从收到促销信息的实验组用户那里所获得的收入，也比对照组要高出近24％。其中有证据表明，在游戏安装25天后看到促销信息的用户，为公司带来了最多的长期收入。因此，Runge说：“你越早开始促销推广，转化率就会越高。如果开始得太晚，就会错过吸引到很多用户的机会。”
为什么数字折扣会有效？
那么，当客户已经可以免费获得某个版本的产品时，为什么促销还会有效呢？
Runge认为这在很大程度上是一个互补性的问题：“如果你购买升级版本，就会增加你从免费版本或者至少是两者结合的版本中所能获得的效用，使这个产品变得更有价值，进而又促使你再次消费。这是一种有益的循环。”
比如，一个约会应用程序的用户体验可能会从促销中获得周期性的提高。用户可以从免费版本开始，然后购买一种获得更好匹配或与他们觉得有吸引力的人建立联系的方法。他说：“这些付费功能可以使用户的社交体验变得更好，因此有动力继续使用该应用程序。当付费功能用完以后，用户也有动机再次购买它们并继续在免费版本上使用。”
使用“免费-增值”模式的数字企业可以放心地提供促销活动，因为付费功能的互补性能够提高公司的收益。而且，他们可以更有策略地进行促销活动。Runge说：“例如，你可以不要立即上线用户想要购买的所有商品，而是通过逐步解锁来增加用户继续使用该应用程序的动机。”
尽管如此，现在就放弃过去关于促销对薯片或肥皂等传统消费品影响的研究结论还为时过早。一方面，物理商品没有与数字商品相同的互补性。而且，Runge说：“最大的区别在于，虚拟商品没有物理边界，可以立即被消耗。” 因此，消费者不太可能去囤积商品或是等待折扣。
然后，还有元宇宙。尽管当前的研究并没有涉及到虚拟空间，但其结果可能仍然适用。在一个无边界的虚拟空间中，Runge说：“你可以随时随地消费任何数量的商品。在这种情况下，促销活动必然是超级有效的工具。”
因此，在游戏内赠送一袋虚拟货币可能会激励用户更多地消费，而且既不会影响到用户的腰围，也不会对公司收益造成伤害。
来源：斯坦福商学院
