GSB观点｜数字市场平台有动机让卖家蒙在鼓里
你上一次乘坐Uber、入住Airbnb或在Etsy上买东西时，有没有想过这些平台会与向你销售产品和服务的人分享些什么样的信息呢？
斯坦福商学院研究员Kostas Bimpikis和Giacomo Mantegazza对这个问题非常感兴趣。他们研究了在线市场中信息共享的影响，这些市场在2022年共创造了约400亿美元的销售额。他们特别想知道，平台如何决定发布或保留有关需求的数据，以及这对买卖双方有何影响。
“当我们在考虑应该如何设计一个市场平台时，大部分的讨论通常都围绕在如何定价和如何简化交易流程以减少摩擦上面。” 运营、信息和技术副教授Bimpikis说，“但我们也应该考虑平台如何才能最好地与其他利益相关者分享它所拥有的信息，比如需求信息。”
传统观点认为，当买卖双方能够获得尽可能多的信息时，市场才能发挥最佳作用。但对于同时面向供需双方的交易平台来说，如果发现有增加利润的潜力，就有动机不与用户分享他们所知道的一切，而是可能会选择战略性地隐瞒一些信息。
Bimpikis以用户用来销售手工制作和定制设计产品的网站Etsy为例。他说，该网站“可能有关于特定类别需求的信息—比如定制桌布或圣诞树装饰品—并且需要决定如何与商家分享这些信息。” 如果平台通知卖家某件商品的需求量很大，这些卖家可能会生产更多的商品，增加供应并降低价格。这样做虽然可以增加销售数量，但却减少了网站获得的佣金总数，因为佣金通常是商品销售价格的一定百分比。
面对类似的情况，平台可能会选择不透露其对市场当前状态的了解。“我们发现平台在某些情况下会隐藏一些信息以保护自己的利润，但这样做最终会伤害到消费者的利益。” Bimpikis说。
信息的交易市场
“我们关注信息共享，因为这是一个平台可以快速推动并根据不同市场条件进行调整的杠杆。” 运营、信息和技术专业的博士生Mantegazza说，“信息是一个有些被大家忽视的灵活工具。”
Bimpikis和Mantegazza设计了一项基于模型的研究，以了解平台如何与卖家共享有关预期需求的信息，以及这反过来又会如何影响卖家是否愿意在平台上销售他们的商品或服务，以及销售量是多少。正如Bimpikis解释的那样，研究人员在该模型中采用了利润最大化的平台视角：“平台是市场两方之间的中介，并会按照自身利益行事。我们并不认为所有平台都会以这种方式行事，只是希望说明平台的信息提供政策在以利润最大化为目标时可能会产生的不利影响。”
“我们发现平台在某些情况下会隐藏一些信息以保护自己的利润，但这样做最终会伤害到消费者的利益。”
– Kostas Bimpikis
该模型确认，当平台会对每笔交易收取佣金时，可以通过共享或隐瞒信息来提高自己所获得的回报。Mantegazza说：“该平台如果看到某件商品的需求会很高，但却告诉卖家它没有很好的预期，就可以使该产品维持较低的库存量，从而保持高价格，以获取较高的利润。”
如果平台发现某种产品或服务的库存量较低，也可能会向卖家隐瞒该信息，以激励更多卖家提供该商品。“这将会增加他们的利润，因为即使需求很低，在平台上销售该产品的人也会比其他情况下多。” Mantegazza说。
“平台可以通过决定如何共享信息，在需求高时从高价交易中受益，在需求低时从更多交易中受益。” Bimpikis说。
减少信息披露的代价
这对平台的消费者来说是好消息也是坏消息。
一方面，当平台对卖家隐瞒关于高需求的信息时，他们可能需要支付更高的价格，这会扼杀竞争并限制供应。另一方面，当平台不分享关于低需求的信息时，买家又可以从中受益，因为他们有机会参与到很多原本可能根本不会有的交易中去，Bimpikis说。
这些发现对于与这些数字市场平台相关的三方—平台所有者、卖家和消费者—都意味着什么呢？
Mantegazza建议，消费者应该要了解这些幕后动态及其影响。“他们应该知道平台可能会利用信息来优化供应并获取更高利润。” 他说，“平台当然可以使用它们想要的杠杆，但也应该知道可能会有一些反弹。如果它们在短期内让消费者处于不利的位置，那么从长远来看，就有可能会失去他们。”
与此同时，卖家也应该警惕仅依赖市场平台获取有关预期需求等市场因素的信息。Mantegazza说：“如果他们还可以从其他地方获得市场情报，或许能够形成更准确的观点并根据自己的利益采取行动。”
Bimpikis补充说：“商家还应该认识到，无论平台向他们提供什么信息，竞争对手也会得到同样的信息。因此，如果他们被告知对某种产品的需求量很大，那并不一定意味着他们应该将所有生产转移到该产品上，因为可能每个卖家都在这样做。” 这强调了卖家必须为自己着想，并尽可能使用更多的信息制定策略的观念。
最后，Bimpikis说，重要的是要认识到市场平台垄断了关于谁在买卖什么的信息。“平台可以利用他们掌握的信息为自己谋取利益，但这并不总是会带来双赢的结果。”
来源：斯坦福商学院
